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Como elaborar um briefing II

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Depois das dicas disponibilizadas  em A QUE QUESTÕES DEVE RESPONDER UM BRIEFING mais informação detalhada de como elaborar um resumo  breve e eficaz disponível AQUI.

O briefing deve ser o ponto de partida do trabalho. Ele deve clarificar o trabalho e servir de acordo entre todas as partes. Ele deve ser o guia que evita mal-entendidos e confusões ou os terrenos pantanosos da indefinição de objectivos. Este deve evitar o estabelecimento de alvos móveis (objectivos que mudam ao longo do tempo, e que não se fixam de forma a permitir um trabalho consistente). O briefing deve ser definido o mais tarde possível, para evitar mudanças e alterações permanentes, mas impreterivelmente antes do inicio dos trabalhos: é o primeiro documento e o documento de base para a sua definição e nada deve ser iniciado antes da sua definição. O momento certo para o apresentar é na primeira reunião com os criativos, designers, com a agência ou com quem vai executar o trabalho. A sua preparação deve ser o trabalho essencial de preparação dessa reunião. Deve contar-se que demora tempo a elaborar e a reunir a informação necessária. O trabalho de realização do briefing não é para ser feito nos 10 minutos que antecedem a sua entrega.

O filho da Pub procura a sua mãe

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Gonçalo Morais Leitão no ISVOUGA
Fonte: http://www.zapping-tv.com

Ao longo de sete episódios entrou dentro de pequenas e médias empresas para mudar a comunicação destes negócios. Agora, enquanto prepara a segunda fornada de programas, Gonçalo Morais Leitão, o criador e apresentador Filho da Pub, participa na 8ª edição Isvouga Marketing Sessions, a 6 de dez 2012, no Isvouga, Instituto Superior de Entre Douro e Vouga, em Santa Maria da Feira. Mais uma iniciativa da Licenciatura em Marketing, Publicidade e Relações Públicas e do MKT:LAB. Informações no BLOGUE MARKETING SESSIONS e inscrições em Eventbrite.

O filho da Pub em discurso direto

Sem medo do trabalho «O trabalho não assusta. Muito menos a vontade, que leva sempre a melhor. Em 2004, abandonou o lugar de director criativo da BBDO para assistir ao Euro». Não, não foi para fazer a comunicação do Euro que Gonçalo abandonou o cargo de director criativo, foi mesmo para assistir aos jogos.

As escolhas «Devia ter seguido o que gostava, algo mais ligado à criatividade ou ao desenho. Uma vez fui fazer uns testes psicotécnicos e deram Gestão ou Direito. Desisti do curso no último ano, quando estava no exame de Direito Penal, acho eu».

O primeiro contato com a tv «Consegui um estágio na SIC e estava a adorar, apesar de não ganhar nada. Estava no departamento de autopromoção. Fazia a “Noite da Má Língua”, o “Juiz Decide”, os “Donos da Bola”. Entretanto convidaram-me para ir para uma agência de publicidade, a TBWA, e a oferta era muito apelativa».

O primeiro salário «Eram duzentos contos. Para mim era uma fortuna. Quatro meses depois dobraram-me o ordenado. Foi uma loucura. Correu muito bem na publicidade, mas de há dois anos para cá a vontade de voltar à TV acentuou-se. Em Janeiro de 2011 decidi deixar mesmo a publicidade».

Um idiota é alguém repleto de ideias «Quando saí da Cupido e estive uns meses a trabalhar por conta própria dizia que estava como idiota por conta própria. É o que eu sou. Tenho ideias. Pois, para mim é relativamente fácil [risos]. A ideia surge de facto quando menos se espera. É inexplicável. Há treino, como a velha máxima de que a função desenvolve o órgão. Lembro-me que a primeira vez que tive um briefing à frente na agência de publicidade passei dias a olhar para aquilo. Depois veio o director criativo e em 20 minutos resolveu».

Falta de coerência na comunicação «Cada caso é um caso, mas todos têm o mesmo problema. A identidade, o logótipo. É quase tudo muito pouco profissional. Percebe-se. Noventa por cento das empresas em Portugal não têm acesso a bons designers, é tudo muito de vão de escada. Em muitos casos são os próprios que desenham, e a última coisa com que se preocupam é com isso. Nunca gostavam quando falávamos em mudar o logótipo, mas mudámos, e adoraram. Depois há outra coisa gritante. A falta de coerência nas manifestações da marca. Um caso tinha uns cinco logótipos diferentes, nos cartões, no site, nas carrinhas».

Dar a volta à crise «… é a melhor altura para fazer o programa, para dar um novo ânimo. Sinto as pessoas cabisbaixas e talvez a mudança possa ajudar. Hoje em dia, se não tiver uma boa forma de vender o seu negócio, está tramado. A mudança é uma oportunidade para comunicar. É como um corte de cabelo».

Fonte:  Artigo no Jornal i

Para a segunda série criou a produtora responsável pelo formato exibido na SIC Radical, com Mariana Figuerola e chama-se One Couple Show.

“O objectivo é criar e produzir entretenimento, podem ser programas de televisão ou outro tipo de formatos”, referiu ao M&P Mariana Figuerola.

“Há rubricas novas ligadas à publicidade e algumas agências são diferentes. Mas em termos de formato mantém-se a estrutura, até porque, como a primeira série foi curta, não fazia sentido fazer grandes mudanças”, revela Mariana Figuerola. Em cada programa, o Filho da Pub ajuda pequenos negócios a relançarem-se, com o apoio de algumas das principais agências do país. Ao nível de parceiros, o programa passa a contar com a Make, um atelier de arquitectura e construção, que irá permitir, quando se justifique, fazer pequenas obras ou remodelações. MOP e Capital MC juntam-se nesta temporada, substituindo a JCDecaux e a Niu no apoio aos suportes e à produção. Para esta segunda série, a produção recebeu “centenas de candidaturas, o que nos permitiu escolher negócios fora da área de negócio dos da primeira série”.»

Fonte: MEIOS E PUBLICIDADE

A que questões deve responder um briefing?

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A realização de um briefing,  [um resumo orientador sobre o estado de uma organização, e que pode ser usado em várias dimensões da comunicação, seja ao nível do marketing, para definição de uma campanha publicitária ou para planificar um programa de Relações Públicas], é um tipo de documento que deve ser bem elaborado.

Joanna Lund  [AQUI] propõe 3 princípios básicos que devem ser seguidos quando se envie um briefing para uma agência de comunicação: confidencialidade (sigilo), integridade, e relevância.

  1. CONFIDENTIALITY: No brief must ever be submitted to any outside service provider without a legally endorsed NDA (non-disclosure agreement). (…)
  2. INTEGRITY: Extreme care must be taken not to include material of a financially sensitive nature (always worth running a brief past the IR team). (…) The brief is not a PR document, but a frank and honest review of the company’s opportunities and issues to build robust PR response.
  3. RELEVANCE: The brief should be geared towards framing the issues and opportunities that the agency can be expected realistically to support. This demands that clients have given first thought to what their marketing/agency expectations are and that they understand what peripheral information is important in helping agencies better understand the company and climate in which they’ll be expected to operate.

Mais do que a contagem do número de palavras a constar do briefing, Lund sugere que é na qualidade do conteúdo que deve estar o esforço de quem tem a missão de redigir um briefing.

Sem avançar com receitas a seguir à letra, a autora, elenca alguns dos elementos que devem integrar o briefing: a história corporativa (background da organização), a envolvente (negócio e o mercado), o público interno e os objetivos de Relações Públicas. E para melhor se perceber a ideia, Lund propõe algumas questões às quais os briefing, consoante as necessidades, deve procurar dar resposta.

1) The Corporate Story – This section must give as much flavor about the dimension, character, values and principles of an organization to help PR agency familiarization but also to aid external corporate positioning.

  • What is the company provenance/history and track record? [Como nasceu a organização]
  • What have its milestone achievements been? [Quais foram os grandes marcos alcançados?]
  • What are its stated mission, vision, values? [MISSÃO, VISÃO, VALORES]
  • What are its key metrics (financial/geographic) and growth ambitions? [AMBIÇÕES DE CRESCIMENTO? Metas a alcançar em termos financeiros e/ou geográficos]
  • Is it a market leader or challenger?… [É um líder de mercado ou um desafiador?]
  • … And how does it shape and execute that role? [Como é que executa esse papel?]
  • What characterizes the company’s leadership and internal culture? [O que é que caracteriza a liderança e a cultura interna?]
  • What is its business model and structure?  [Qual o modelo de negócio e estrutura?]
  • What are the company’s issues and crisis alert procedures? [Quais as questões da organização e de que modo estão definidos os procedimentos de alerta de crise?]

2) The Trading Environment  – Here follows an analysis of the company’s trading prospects and opportunities, coupled with a realistic analysis of the marketplace threats/issues that the agency may be required to take into account as it develops PR plans.

  • Who is the competition? [Quem é a concorrência?]
  • What is driving their strategy against the company? [o que é que está a impulsionar, ou qual é a estratégia montada…]
  • Which media channels do they exploit? Quais os meios de comunicação explorados?]
  • What is the company’s relative performance? [Qual é a performance relativa da companhia?]
  • What is the company’s market differential (eg. technology, innovation, commercial) [Em que é que a organização se destaca (tecnologia, inovação, componente comercial…)]
  • Where are the trading threats – and opportunities? [ameaças e oportunidades]
  • What are the regulatory barriers? How are these being addressed? [limites legais]
  • How does the company plan to raise future market entry barriers?…
  • …Or exploit current market conditions?
  • What is the company’s product/service roadmap? [qual o caminho]
  • What key sales and marketing initiatives are planned over the next year to drive growth? [quais as iniciativas chave ao nível das vendas e do marketing  está planeadas para conduzir ao crescimento]

3) The Market Environment– This section begins to deal directly with the company’s public outreach strategy and begins to provide insight into the more direct role a PR agency can be expected to play in support.

  • Who is the company trying to reach? [quem é que se quer alcançar?]
  • How are these audiences segmented? [Como é que essas audiências estão segmentadas?]
  • What is the current company proposition/message to these audiences? [qual é a atula mensagem que está a ser enviada para essas audiências?]
  • What motivates and characterizes the target consumer/purchaser/specifier groups?  [o que motiva e caracteriza o público alvo?]
  • Which (online and offline) media channels most influence these groups? [quais os canais (online e offline) que influenciam esses grupos?]
  • Which other organizations (NGOs etc) also influence purchase decision? [que outras organizações também influenciam ]
  • What impact have these media/groups had? [impacto]
  • What have been the company’s past, public issues? Were they resolved? [como foram resolvidas questões públicas no passado?]
  • Which marketing/corporate outreach initiatives have seen most success? [quais as iniciativas de marketing ou corporativas que alcançaram maior sucesso?]
  • Where has the company failed to reach/penetrate its markets? [onde falhou a organização para entrar nos mercados?]
  • What are the company’s key marketing objectives over the next 1-5 years?[quais os objetivos para os próximos anos]

4) The Internal Community – This section recognizes the interdependencies between external and internal communications planning and focuses on how the internal corporate culture can impact or promote external PR success.

  • How many employees are located across the company? [quantos colaboradotes…]
  • What are current employee engagement strategies/dialogue channels?…  [envolvimento – estrat+egias e canais de comunicação]
  • …How effective are they? [eficácia]
  • What is the employee retention record?
  • What are the outcomes of any employee surveys? What are the key issues?  [inquéritos/ meios de auscultação]
  • Are any major corporate restructuring initiatives planned?  [medidas planeadas?]
  • How is internal and external communications structured?   [como estão estruturadas a comunicação interna e externa]
  • Who are the key spokespeople/external ambassadors?…
  • … How competent or well equipped are they? [quem são os portavozes ou embaixadores externos? Estão bem equipados?]

5) PR Agency Objectives – This section deals with the very specific company requirements of the PR agency and should relate clearly to the above company analysis. It should form the basis of the final agency quote and be embedded within subsequent contractual obligations. For example:

  • What credentials (skills, experience, specialism, contacts) must the agency demonstrate? [Que credenciais (competências, experiências, especialização e contatos) a agência demonstrou?]
  • Which geographies will they serve? [Onde atuou?]
  • What will be their messaging and corporate positioning contribution?
  • What strategic market/PR/media insight should the agency contribute?
  • Which markets/audiences should the PR agency engage?
  • What (online/offline) influencer programs should the agency deliver?
  • How must the agency integrate with the business?
  • How should the agency evolve its client PR skills?
  • How will success be measured? What are the key performance metrics?
  • What is the budget?
  • How will the agency ensure transparency against spend?
  • How will they report (to whom, by which method, with which frequency)?

(…)

Fonte: [The PR Brief – What It Should Include, by Joanna Lund]