O eterno problema da medição

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Em 2010 num artigo da Briefing intitulado Como medir  impacto das RP escrevia-se:

«Em Portugal, o ROI (Return on Investment ou Retorno sobre investimento) é, como em muitos outros países, um instrumento comum das agências de comunicação, como forma de mostrar ao cliente, de forma palpável, o trabalho desenvolvido pelas empresas junto dos meios de comunicação. No entanto, este método tem, muitas vezes, sido alvo de polémica, nomeadamente por se basear no cálculo do Advertising Value Equivalent (AVE). O AVE consiste na determinação do valor monetário das notícias, tendo por base a quantificação do custo publicitário de um milímetro quadrado em cada publicação. As tabelas de publicidade das publicações são assim utilizadas como fontes de cálculo. No Reino Unido, a administração britânica recomendou que as avaliações de operações de Relações Públicas do governo deixem de considerar este método e o Central Office of Information, responsável por estas comunicações, considerou que “este sistema não pode ser utilizado para medir o valor das relações públicas, porque está a medir um produto diferente: a publicidade”.
Na sua forma mais pura, o ROI seria o rácio entre os ganhos e os custos, no entanto, este cálculo poderá ter por base diversos outros factores, para quantificar o retorno de investimento resultante do tempo e espaço ocupado por determinadas mensagens de uma empresa nos media e não apenas o AVE. (…) Segundo os resultados da 1st European Summit on Measurment, que teve lugar em Junho de 2009 na cidade de Berlim, 88% dos profissionais da área da comunicação e relações públicas ao nível europeu acreditam que “medir os efeitos é crucial”. A grande maioria concorda também com a utilização do ROI, por este prestigiar o seu trabalho e, consequentemente, aumentar o orçamento das contas. Os resultados da conferência confirmaram a apresentação do clipping como o instrumento mais utilizado pelas consultoras, seguido pela contabilização do ROI. Segundo referem especialistas da empresa Metrica, os PR Values e Editorial Value Equivalent, que têm sido muito debatidos no Reino Unido como alternativas ao AVE, são considerados “demasiado complexos de averiguar”. Outra forma de contornar o ROI, seria o recurso ao cost of reach, que contabiliza o número de pessoas alcançadas na audiência pretendida ou o clássico recurso às sondagens, consideradas, demasiado dispendiosas (…)».

Na verdade, há anos que se discute a necessidade de criação de elementos de medição concretos para a atividade de Relações Públicas. A falta de consenso tem imperado até porque escasseiam resultados palpáveis. Nuno Silva, no artigo Está o AVE a colocar as Relações Públicas num coma? lembra:

A reputação de uma organização é o melhor indicador da performance da actividade de relações públicas, pois define a expectativa que os stakeholders têm da organização e a qualidade da sua relação. Parece-me óbvio que a construção de instrumentos de avaliação baseados na reputação organizacional é um caminho válido. No entanto, este caminho não é universal e os instrumentos devem ser adaptados à realidade de cada organização.

O cenário parecia mudar com o surgimento das redes sociais e as possibilidades tecnológicas de contabilização. Porém, como se mede a reputação? Qual o melhor método para verificar o sucesso de uma ação? Como fazer realmente análise de conteúdo? E como lidar com o excesso de informação?

Para ajudar a encontrar um caminho vejam o vídeo Measuring Social Media

2 opiniões sobre “O eterno problema da medição

    nunodasilvajorge disse:
    Novembro 26, 2012 às 17:12

    Olá Andreia, obrigado pela referência.

    No que respeita à avaliação da Reputação (que é um indicador de longo prazo), existem várias abordagens válidas que tentam cumprir essa função. Referindo três exemplos, temos uma perspectiva baseada nas expectativas sociais (que é a corrente dominante, baseada nas obras de Fombrun e van Riel), uma perspectiva baseada na personalidade da organização (como a Escala de Personalidade Corporativa de Chun, Davies e da Silva), e uma perspectiva que entende a Reputação como construção social de significados (presente na obra dos finlandeses Aula e Mantere).

    No que respeita a métricas on-line, o video apresentado é interessante, mas sofre o pecado de explicar as actividades de influência com uma fórmula matemática. A AMEC tem apresentado algumas propostas interessantes. Em http://amecorg.com/social-media-measurement/

    Parabéns pelo blog,
    Nuno

    mediapressure respondido:
    Dezembro 5, 2012 às 16:35

    Obrigada pelo contributo. A ideia é a partilha de ideias e a discussão construtiva em redor destes assuntos.

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