QSP Summit 2012: os receios do «online turn»

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«The new wave of marketing» - QSP Summit 2012 - 8 de Março Exponor, Matosinhos

Outro dos nomes em destaque na QSP Summit de 2012 foi Annet Aris, professora adjunta em Estratégia no INSEAD, responsável pelo curso de MBA “Managing Media Companies” e convidada na Rotterdam School of Management, onde lecciona “The future of advertising”.

Annet Aris, uma das principais oradoras da QSP Summit 2012

 

«Menos é mais: marketing num mundo digital» foi o tema da apresentação onde esta especialista em Media defende que «os meios digitais estão a mudar o panorama dos meios de comunicação a uma velocidade sem precedentes». No entender de Aris no mundo digital, o marketing vai necessitar de mudar as suas abordagens, tornar-se mais segmentado, quantificável e interactivo. Durante a apresentação na Exponor salientou a passagem do marketing tradicional para o social marketing: smart push para o create pull; marketer is performer para marketer is director; one way para interactive e, campaign driven para ongoing.

Uma das principais barreiras assinaladas por esta professora em Estratégia para a resistência ao online é a questão das métricas, medição dos resultados, os recursos humanos, a aceitação da administração e o  brand risk.

Entre as mutações em curso Aris destacou entre outros: 

  • A adopção da tecnologia e a rápida implantação da banda larga de alta velocidade e das plataformas de televisão digital
  • o crescimento exponencial do social e mobile media ( o que assinala mudanças significativas no comportamento do consumidor)
  • Em simultâneo, a disponibilidade para pagar conteúdos está a decrescer rapidamente
  • as empresas de meios de comunicação desesperam por encontrar formas de aumentar as receitas em publicidade, uma vez que o aparecimento de novos players digitais lhes está a retirar uma parte significativa das receitas de publicidade, para além de possibilitarem uma maior interacção com o consumidor

 Por outro lado, os diferentes agentes estão a ter dificuldade em concertar estratégias e abordagens. Aris sublinha por um lado:

  • o atraso da entrada na onda digital por parte das agências de publicidade
  • a falta de competências digitais
  • os mais ousados estão a transferir grande parte do seu orçamento para o mundo digital
  • Risco para a eficácia do marketing (excesso, bombardeamento)

Outras mensagens deixadas por esta especialista em media:

◦  O mundo digital permitirá aos marketeers alcançar e interagir com os clientes em qualquer lugar e a qualquer momento.

◦  os grandes marketeers terão de transferir uma parte significativa do seu orçamento de marketing para o digital.

◦ O marketing corre um sério risco de declínio porque os seus clientes serão inundados de mensagens de marketing.

◦ É necessário reformular o ambiente do marketing digital para assegurar os seus potenciais benefícios na publicidade, nas empresas de meios de comunicação nos consumidores que já se encontram satisfeitos.

Annet  Aris é também membro da Direcção do Grupo Sanoma, em Helsínquia, uma revista líder na Europa e editora educacional, ocupando o cargo de Vice-Presidente da Delegação de Recursos Humanos. Também é Membro da Direcção da V-Ventures (Amesterdão), um fundo de investimento de meios, proprietária da ANP (serviço de notícias Holandês); da Tomorrow-Focus AG (Munique), empresa proprietária da Holidaycheck.de, Elitepartner.de e Focus.de; da Jungheinrich AG (Hamburgo), uma empresa fabricante de equipamentos de manuseamento; e da ASR Nederland N.V. (Utreque), uma companhia de seguros Holandesa. Além disso, também é Membro do Conselho da Fundação “Beeld & Geluid”, da Fundação Volkskrant e preside o International Advisory Board da Universidade de Maastricht Faculty of Business and Economics. Juntamente com Jacques Bughin, escreveu o livro “Managing Media Companies, Harnessing Creative Value”, editado pela Wiley’s em 2009.

Uma síntese da comunicação de Hermawan Kartajaya e uma entrevista a Gian Fulgoni  ao Dinheiro Vivo estão disponíveis no blogue Isvouga Marketing Sessions.

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