A que questões deve responder um briefing?

Publicado em Atualizado em

A realização de um briefing,  [um resumo orientador sobre o estado de uma organização, e que pode ser usado em várias dimensões da comunicação, seja ao nível do marketing, para definição de uma campanha publicitária ou para planificar um programa de Relações Públicas], é um tipo de documento que deve ser bem elaborado.

Joanna Lund  [AQUI] propõe 3 princípios básicos que devem ser seguidos quando se envie um briefing para uma agência de comunicação: confidencialidade (sigilo), integridade, e relevância.

  1. CONFIDENTIALITY: No brief must ever be submitted to any outside service provider without a legally endorsed NDA (non-disclosure agreement). (…)
  2. INTEGRITY: Extreme care must be taken not to include material of a financially sensitive nature (always worth running a brief past the IR team). (…) The brief is not a PR document, but a frank and honest review of the company’s opportunities and issues to build robust PR response.
  3. RELEVANCE: The brief should be geared towards framing the issues and opportunities that the agency can be expected realistically to support. This demands that clients have given first thought to what their marketing/agency expectations are and that they understand what peripheral information is important in helping agencies better understand the company and climate in which they’ll be expected to operate.

Mais do que a contagem do número de palavras a constar do briefing, Lund sugere que é na qualidade do conteúdo que deve estar o esforço de quem tem a missão de redigir um briefing.

Sem avançar com receitas a seguir à letra, a autora, elenca alguns dos elementos que devem integrar o briefing: a história corporativa (background da organização), a envolvente (negócio e o mercado), o público interno e os objetivos de Relações Públicas. E para melhor se perceber a ideia, Lund propõe algumas questões às quais os briefing, consoante as necessidades, deve procurar dar resposta.

1) The Corporate Story – This section must give as much flavor about the dimension, character, values and principles of an organization to help PR agency familiarization but also to aid external corporate positioning.

  • What is the company provenance/history and track record? [Como nasceu a organização]
  • What have its milestone achievements been? [Quais foram os grandes marcos alcançados?]
  • What are its stated mission, vision, values? [MISSÃO, VISÃO, VALORES]
  • What are its key metrics (financial/geographic) and growth ambitions? [AMBIÇÕES DE CRESCIMENTO? Metas a alcançar em termos financeiros e/ou geográficos]
  • Is it a market leader or challenger?… [É um líder de mercado ou um desafiador?]
  • … And how does it shape and execute that role? [Como é que executa esse papel?]
  • What characterizes the company’s leadership and internal culture? [O que é que caracteriza a liderança e a cultura interna?]
  • What is its business model and structure?  [Qual o modelo de negócio e estrutura?]
  • What are the company’s issues and crisis alert procedures? [Quais as questões da organização e de que modo estão definidos os procedimentos de alerta de crise?]

2) The Trading Environment  – Here follows an analysis of the company’s trading prospects and opportunities, coupled with a realistic analysis of the marketplace threats/issues that the agency may be required to take into account as it develops PR plans.

  • Who is the competition? [Quem é a concorrência?]
  • What is driving their strategy against the company? [o que é que está a impulsionar, ou qual é a estratégia montada…]
  • Which media channels do they exploit? Quais os meios de comunicação explorados?]
  • What is the company’s relative performance? [Qual é a performance relativa da companhia?]
  • What is the company’s market differential (eg. technology, innovation, commercial) [Em que é que a organização se destaca (tecnologia, inovação, componente comercial…)]
  • Where are the trading threats – and opportunities? [ameaças e oportunidades]
  • What are the regulatory barriers? How are these being addressed? [limites legais]
  • How does the company plan to raise future market entry barriers?…
  • …Or exploit current market conditions?
  • What is the company’s product/service roadmap? [qual o caminho]
  • What key sales and marketing initiatives are planned over the next year to drive growth? [quais as iniciativas chave ao nível das vendas e do marketing  está planeadas para conduzir ao crescimento]

3) The Market Environment– This section begins to deal directly with the company’s public outreach strategy and begins to provide insight into the more direct role a PR agency can be expected to play in support.

  • Who is the company trying to reach? [quem é que se quer alcançar?]
  • How are these audiences segmented? [Como é que essas audiências estão segmentadas?]
  • What is the current company proposition/message to these audiences? [qual é a atula mensagem que está a ser enviada para essas audiências?]
  • What motivates and characterizes the target consumer/purchaser/specifier groups?  [o que motiva e caracteriza o público alvo?]
  • Which (online and offline) media channels most influence these groups? [quais os canais (online e offline) que influenciam esses grupos?]
  • Which other organizations (NGOs etc) also influence purchase decision? [que outras organizações também influenciam ]
  • What impact have these media/groups had? [impacto]
  • What have been the company’s past, public issues? Were they resolved? [como foram resolvidas questões públicas no passado?]
  • Which marketing/corporate outreach initiatives have seen most success? [quais as iniciativas de marketing ou corporativas que alcançaram maior sucesso?]
  • Where has the company failed to reach/penetrate its markets? [onde falhou a organização para entrar nos mercados?]
  • What are the company’s key marketing objectives over the next 1-5 years?[quais os objetivos para os próximos anos]

4) The Internal Community – This section recognizes the interdependencies between external and internal communications planning and focuses on how the internal corporate culture can impact or promote external PR success.

  • How many employees are located across the company? [quantos colaboradotes…]
  • What are current employee engagement strategies/dialogue channels?…  [envolvimento – estrat+egias e canais de comunicação]
  • …How effective are they? [eficácia]
  • What is the employee retention record?
  • What are the outcomes of any employee surveys? What are the key issues?  [inquéritos/ meios de auscultação]
  • Are any major corporate restructuring initiatives planned?  [medidas planeadas?]
  • How is internal and external communications structured?   [como estão estruturadas a comunicação interna e externa]
  • Who are the key spokespeople/external ambassadors?…
  • … How competent or well equipped are they? [quem são os portavozes ou embaixadores externos? Estão bem equipados?]

5) PR Agency Objectives – This section deals with the very specific company requirements of the PR agency and should relate clearly to the above company analysis. It should form the basis of the final agency quote and be embedded within subsequent contractual obligations. For example:

  • What credentials (skills, experience, specialism, contacts) must the agency demonstrate? [Que credenciais (competências, experiências, especialização e contatos) a agência demonstrou?]
  • Which geographies will they serve? [Onde atuou?]
  • What will be their messaging and corporate positioning contribution?
  • What strategic market/PR/media insight should the agency contribute?
  • Which markets/audiences should the PR agency engage?
  • What (online/offline) influencer programs should the agency deliver?
  • How must the agency integrate with the business?
  • How should the agency evolve its client PR skills?
  • How will success be measured? What are the key performance metrics?
  • What is the budget?
  • How will the agency ensure transparency against spend?
  • How will they report (to whom, by which method, with which frequency)?

(…)

Fonte: [The PR Brief – What It Should Include, by Joanna Lund]

Uma opinião sobre “A que questões deve responder um briefing?

    Como elaborar um briefing II | mediapressure disse:
    Novembro 25, 2012 às 21:38

    […] das dicas disponibilizadas  em A QUE QUESTÕES DEVE RESPONDER UM BRIEFING mais informação detalhada de como elaborar um resumo  breve e eficaz disponível […]

Deixe uma Resposta

Preencha os seus detalhes abaixo ou clique num ícone para iniciar sessão:

Logótipo da WordPress.com

Está a comentar usando a sua conta WordPress.com Terminar Sessão / Alterar )

Imagem do Twitter

Está a comentar usando a sua conta Twitter Terminar Sessão / Alterar )

Facebook photo

Está a comentar usando a sua conta Facebook Terminar Sessão / Alterar )

Google+ photo

Está a comentar usando a sua conta Google+ Terminar Sessão / Alterar )

Connecting to %s